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[精读]营收利润双双下滑,留给微博的时间不多了

镜子文摘 于2020-03-01 20:25:33 来自web
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中概股财报季到来,微博却交出一份不尽人意的答卷。

日前,微博发布 2019Q4 财报,报告期内,微博净营收 4.681 亿美元,同比下滑 3%,系 2015 年来首次出现单季度下滑;净利润 1.756 亿美元,也同比下滑 4.36%。

自上市以来,微博首次出现单季度营收和净利双双下滑。

疫情当头,具备广场效应的微博必然会迎来流量小高潮,但业绩表现却和用户热度不构成正相关,微博预计 2020Q1 营收将下滑 15%-20%。

聚焦当下,走过十个年头的微博正步履蹒跚,社交赛道早已换个天地,广告市场仍未从寒冬中苏醒,一个关键业绩下滑的财季背后,微博正一步步滑向平庸。

现在,想要扭转平庸,留给微博的时间也不多了。

营收和利润双跌

单季度净利润下滑 4%,微博何以至此?

从营收结构上看,微博两大主业均呈下跌态势。本季度,微博的广告和营销营收 4.059 亿元,同比下滑 3%,该数字自上市以来首次出现负增长。

同时,微博的增值服务营收 6220 万美元,同比下滑 4%,该部分营收主要来自收购一下科技后的直播分成收入,但如今在线直播市场相对饱和,微博的相关营收出现下滑并非新鲜事。

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(微博各季度营收,数据来自微博财报)
关键因素在于,营收下滑之时,费用却持续稳增。

本季度,微博的成本及费用合计为 3.174 亿美元,同比增长 6.22%;其中主营业务成本 9057 万美元,同比增长 9.2%;销售费用 1.234 亿美元;研发费用 7519 万美元,同比增长 20.27%;行政管理费用 2829 万美元,同比增长 119.81%。

同时,微博 Q4 的各项费用率也保持稳增状态,例如研发费用率达 16.1%,同比上升 1.4%;管理费用率达 6%,同比上升 1%。


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(微博的成本及费用、各项费用率,数据来自微博财报)
从简单的业绩结构对比来看,各项费用稳定增长,但各项营收却出现下滑,最终导致净利润的小幅下跌,这是微博本季度糟糕业务表现的财务因素。

但从市场层面透视,微博为何出现下滑?

自 2013 年阿里入股以来,广告就一直是微博的核心收入源,上市后首季度,微博的广告收入便达到 5190 万美元,占总营收的 77%,即使到本季度,微博的广告收入也是占到总营收的 87%。

但近六年时间过去,广告市场早已变天,互联网流量红利见顶,媒介刊例报价大幅收窄,营销公司流年不利,广告主纷纷捂紧钱袋子。

广告市场迎来寒冬。

据 CTR 媒介智讯的数据显示,2019 年前三季度,全媒体广告刊例花费同比下降 8%,而据分众传媒半年报显示,去年上半年广告投放减少的行业集中在邮电通讯、IT 产品及服务性行业。有报告显示,去年上半年仅有 33% 的广告主增加广告投放费用,为十年来最低水平,市场的寒冬必然影响一批以广告为支柱的企业、产品,微博便是其中之一。

不过,当按刊例报价或按点击收费的传统广告式微时,新增量正在爆发,精准推荐广告、短视频营销和直播带货风头正盛,广告主更是希望 " 万物皆可李佳琦 "。因此,危机在微博身上出现,流量增长触及天花板,用户留存率和转化率大幅下滑,效果广告难见效果,品牌主只会转而选择更具备商业价值的营销路径。

一部分广告主减少投放,还有一部分广告主选择延长账期。财报显示,截止 2019 年末,微博应收账款余额为 4.22 亿美元,相比 2018 年末上升 5300 万美元。

看来,微博的广告收入还将持续下滑。

透过营收和利润双下滑,微博的 Q4 财报并非全无喜讯。本季度,微博的日活用户为 2.22 亿,同比增长 11%;月活用户为 5.16 亿,同比增长 11.69%,跻身 "5 亿俱乐部 "。

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(微博的日活及月活,数据来自微博财报)
当存量市场竞争激烈,内容产品纷纷陷入增长瓶颈时,微博实现用户的持续稳增实属不易,但这样的用户量级似乎与其收入规模不相匹配。

尤其是和外部竞对相比。

2019 年度,微博实现广告收入 15.3 亿美元,约合人民币 106 亿元,但拥有 4 亿月活的抖音,2019 广告收入据传已达到 500 亿元,拥有 3 亿日活的快手,2019 年广告收入被曝约为 130 亿元。

短视频新贵之外,微博与巨头的差距更是谬以千里。据百度财报显示,其 2019 年在线广告收入达 781 亿元,百度方面称,得益于移动生态的发展,百度在线广告业务在第四季度全面复苏。

要知道,截止去年 12 月,百度 App 的日活仅为 1.95 亿。

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(微博、快手、抖音及百度 App 的营收和日活对比)
当然,百度的移动生态中还包括爱奇艺、百度贴吧等 App,但主 App 用户体量与微博的微小差距,以及广告业务之间的巨大鸿沟,更是令微博汗颜。

现在看来,一季度的主要业绩下滑,影响因素不仅仅是财务变化、市场环境,更巨大的隐患正从微博内部孕育而生。

进退维谷

透过财报看新冠疫情,其对微博的影响可谓喜忧参半。

喜的是,各方有关疫情的最新信息如排山倒海般袭来,具备媒体属性和短平快的微博成为重要信息获取通道,用户每日刷微博上的疫情消息成为生活常态。据 QuestMobile 数据显示,春节期间微博活跃用户日均增长 4000 万。

忧的是,微博的广场效应也在疫情期间被放大,嘈杂的内容声量不仅让用户感到信息过载,而且难辨谣言与真相,用户在家隔离时的焦虑感更是被进一步加剧。

广场效应和媒体属性,微博的商业标签在突发性重大公共事件期间被放大,但在带来海量新增用户之际,却难改微博内生的模式危机。

这样的危机触及到内容、用户、关系等层面。

内容层面,微博的内容生态变局自 2012 年开始,为扭转微信出现后的用户下滑局面,微博开启了新一轮的下沉战略,包括渠道下沉和内容下沉。一方面,通过预装 App,微博借智能手机的普及风潮迅速攻陷下沉市场,占领增量渠道;另一方面,微博开始大力扶持垂直领域和腰尾部 KOL,迅速丰富内容生态。

伴随内容变局,微博也加速了商业化脚步。

2013 年,阿里入股微博,为后者引入大量中小商家资源,其广告业务也因此打开新局面。同时,微博又结合自身红人资源,发展出网红带货的商业模式,张大奕、雪梨等皆兴于此时。到 2015、16 年,MCN 市场方兴未艾,微博开始签约大量 MCN 机构,一方面补强自身内容生态,另一方面借助机构的运营能力,加速红人及平台的商业变现。

官方数据显示,截止去年上半年,微博 50 万粉丝以上的大 V 用户提升近 6 万,其中 30% 的创作者发布了电商内容,有 7.8 万名创作者通过电商获得收入。

2012-2016 年,微博这四年后来被外界称之为 " 二次崛起 ",其月活用户规模也从 2014Q1 时的 1.438 亿,增长到 2016Q4 时的 3.13 亿,累计涨幅达 117.66%。

四年的崛起之路,也为微博埋下隐雷。

在机构入局以及网红经济的迅速发展下,微博逐渐走上过度商业化的道路,硬广软广和各类营销号在微博上多了起来,引入算法推荐、机器添加 " 僵尸粉 " 等行为更是大大损伤了用户体验。

最为致命的是,在 " 商业化大开发 " 的过程中,微博的内容生态开始塌陷," 键盘侠 "" 无脑追星 " 等低质内容不仅增加了信息提纯难度,更导致大量早期 KOL 流失," 买热搜 " 等行为又进一步加剧了内容失真的问题。

内容生态走向 " 歧路 ",灰黑产也显出原形。

36 氪此前报道称,微博热搜榜 " 黄金档 "(晚 8 点至次日早 8 点)的刊例价为 100 万元,而有业内人士透露,国内许多明星都有 " 自己的团队做热搜 "。操纵热搜之外," 机器增粉 " 也是屡见不鲜。一位专营 " 微博推广 " 的网店店主表示,微博增粉分为低级和高级,售价从 6 元到 22 元;花费 18 元可以给指定微博点 1000 个赞。

当前,被过度开发的微博商业生态,亦是滋生灰黑产的帮凶,频发的流量造假与信息失真大大减损用户体验,微博的用户口碑应声下滑。

这就像在人声嘈杂的广场上,少部分人慷慨激昂的陈词吸引大部分人围观,但当华而不实的 " 假把式 " 被戳穿,群众带着怨气离场,留下的只是 " 拿钱说话 " 的托。

显然,内容生态的隐忧正波及到更多层面。

在用户端,产品体验的折损导致大量用户及 KOL 流失,更关键的是,广场上少部分用户的发声裹挟走更多流量,头部势力得到不断加强,腰尾部用户势力渐微。

最终,刷微博的人总比发微博的人多,在社交关系层面,这导致了腰尾部大量用户 " 仰望 " 少量头部用户,产品本身缺少积极的社交互动反馈,和真实社交关系的沉淀。

对微博而言,社交关系上的缺失,一方面影响用户粘性,另一方面,用户之间信任关系的建立,意味着更多交易场景有望被打通,变现能力将大幅提升。

但微博并不具备这样的优势。

可见,从内容到用户再到关系,微博似乎走入了死角,如果不去除内容生态中过度商业化的因子,得不到信息满足的用户会迅速流失,建立社交信任将愈发困难。不过,微博若一刀切地分割内容与商业化,其内容的商业价值会迅速下滑,市场竞争力将大不如前,而在短视频等产品的夹击下,微博业绩将经受巨大考验。

这令微博进退维谷。

牵一发而动全身,内容生态的崩塌犹如蝴蝶效应般波及用户、关系等层面,而若不采取行动重塑内容生态,微博或将沦为一款平庸的产品。

难逃平庸

想要逃脱平庸漩涡,微博的当务之急是内容建设。

从内容趋势来看,2009 年诞生的微博引领了短图文潮流,但在随后出现的微信公众号长图文,以及声音经济的潮流中,微博基本处于缺席状态,其长文功能一直不温不火。

而在当下,短视频风头正盛,快手、抖音各领风骚,微博也曾投资 " 秒拍 ",收购一下科技,但后者已不复当年之勇,到 2018 年末,秒拍的月活仅为 500 万。

过去两年,从上线 " 微博故事 ",到视频页升格为一级入口,再到 2018 年开始持续的扶持 vlog 内容,微博始终没有放弃过对短视频赛道的深耕。2017 年数据显示,微博视频全年累计播放量已达 1689 亿。

不过,微博的内容更为复杂综合,且平台标签已经定型,即使产生的视频量不输于快手、抖音,用户内心不会将微博认定为 " 短视频 App",内容本身也却缺乏差异性。

用户习惯难迁移,缺少独立 App 支撑,微博的短视频征程并不简单。

相比于追赶视频趋势,微博目前还需解决信息提纯的难关,提升内容的价值性和有用性,强化用户的内容体验,而此次疫情就将是微博思考改变的重要契机。

疫情期间,鱼龙混杂的消息经常会混淆视听,因而,大量文娱内容 App 均上线了 " 疫情专区 ",公布官方最新通告、疫情最新进展和防护小知识。

微博自然不甘落后,在其上线的 " 抗击肺炎 " 专区中,媒体机构发起了约 8000 场疫情防控工作新闻发布的会微博直播,累计观看达 24 亿人次。同时,卫健委、国资委等 3 万余政府机构账号已发布超 143 万条疫情相关微博,阅读量达 432 亿。

突发的重大公共事件面前,消息变化反复无常,用户更需要官方权威信息及时地以正视听,而短平快的微博则能承担起官方信息发声筒的角色。

这也为疫情之后微博的内容变局提供新思路。

微博具有强媒体属性,并且有大量官方账号,如果微博能发展成为政府机构、企业的官方信息发布首选渠道,提供有价值的权威信息,这将进一步优化微博的内容生态。为此,微博还可辅之以各类功能,包括官方信息发布的一级入口,可及时辟谣的评论功能,可查看突发事件官方进展的专题页,这些产品功能将更受机构追捧。

当然,官方信息发布渠道的建设并非一朝一夕之事,与政府的合作方式也需要长期摸索,况且,微博内容已经极为复杂综合,官方通道的出现能提升信息价值吗?

App 矩阵则将在此时发挥作用。

去年 8 月底,微博上线新社交产品 " 绿洲 ",被外界称之为 "Instagram+ 小红书 ",上线 3 日后被登上 App Store 社交类排行榜首位,截止今年 1 月,绿洲月活已超千万。从产品体验上看,绿洲的内容均来自微博博主,但界面更清爽简约,分区设计更为垂直清晰,包括明星、颜值、摄影等十余个频道。

站在微博的角度看,绿洲更像是将微博的垂直内容提纯,在独立 App 上分类呈现,追赶年轻化的内容趋势,而类似小红书的设计,也是为未来发展内容带货留下后手,拓展微博的变现路径。当微博自身的内容过于庞杂,布局独立 App 来充分满足长尾需求,不失为一记上上策,但内容社区赛道本就不缺少强手,新生的绿洲如何证明自己的差异化竞争力?

况且,若绿洲走上 " 小红书式 " 的带货道路,势必会遇到笔记造假、代写等相似问题,这也将进一步加剧微博的内容生态危机。

绿洲想要出头并不简单。

最关键的是,微博当务之急是投入资源优化主 App 内容,不断集中真实流量并发展社交关系,而非转移力量发展新 App 去冲击市场。试问一下,微博虽坐拥 5 亿月活,但其中有多少无效流量,有多少水军混杂其中,又有多少高收入高学历用户,有多少积极参与社区建设的用户?

问题的答案或许只有微博团队知道,但现状在于,当下互联网流量红利见顶,平台也从粗放化的用户获取,走向精细化的用户转化阶段,而用户转化率也就成为衡量平台商业化能力的重要指标。

从本季度财报的低迷不难看出,微博的 C 端转化缺少动能,塌陷的内容生态更加剧了这一现实,再下一步就是沦为平庸,而扭转该局面的道路更是万般艰险,内容升维、加速用户转化等皆是难题。

看来,留给微博的时间真的不多了。

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